私人资本/国企领导，密谋利益可交换。

取保候审/牢底坐穿，铁窗内外命不同。

商标争夺案，仲裁庭两年角力；虚假宣传案，法院间六年博弈。

最高法院/一锤定音，国资败诉于私企。

30年豪门恩怨，渐渐落下帷幕：王老吉向左，加多宝向右。

王老吉与加多宝的恩怨情仇，作为中国改开时代的重要事件，值得写进企业管理教科书，配得上拍成商战电视剧。

一、往事

1995年，鸿道集团取得红色「王老吉」的商标使用权时，陈鸿道先生无论如何不会想到：10年之后，自己竟然需要弃保出逃，人生跌入谷底；同一年，他的「王老吉」把可口可乐拉下马，成为中国饮料单一品牌销售冠军，事业登顶。

如果能够预见未来，他大概不会为了节省那点儿商标使用费，行贿广药集团的领导，让每年能带来近200亿销售额的品牌，失去合法使用依据。

二、风起

2001年，中国成功加入WTO，经济开始全面腾飞。国内生产总值的增长率，从2002年的9.2%，然后几乎每年增加一个百分点，一直到2007年，达到阶段最高点14.2%。

自2002年至2011年，全国经济增速连续十年保持在9%以上，堪称黄金十年。

黄金十年，各行各业普遍增长，以饮料界为例：农夫山泉、华润怡宝、康师傅冰红茶、红牛等，都在该阶段获得长足发展，奠定各自细分市场的王者地位。

王老吉2003年启动全国推广，风口踩得刚刚好，取得傲人成就并不意外。令人惊讶的是仅仅4年之后，王老吉销售额就达到夸张的50亿，超过可口可乐、百事可乐，成为中国罐装饮料市场销售额第一。

是「王老吉」颜值高吗？那不能。它的初代包装设计，红底、黄字、黑边，土到掉渣。要知道当时的饮料界，经典的包装设计，比比皆是：如可口可乐的玻璃瓶、华润怡宝的塑料瓶、露露杏仁露的铁罐、红牛的金罐、东方树叶的塑料瓶等。

能有如此惊人业绩，是黄金十年所有职场人的生存状态，赋予「王老吉」以最好的发展机遇。社会一片勃勃生机，所有人对未来都充满希望。他们迎接挑战，笑对竞争；旺盛的生命力，带来一个天然副本「上火」。是的，有追求、肯奋斗，才容易上火；它属于时代特征。

高喊「怕上火喝王老吉」，不但恰如其分，更恰逢其时。时来天地皆同力，王老吉获得饮料界最大的时代馈赠。

三、维权

2008年，王老吉业绩翻倍，销售额突破百亿。广药集团拿到的商标使用费，只有可怜的500万，不到销售额的万分之五。按照广药集团的说法，如果依照国际惯例，商标使用费应占销售额的5%，而他们拿到的仅是国际标准的百分之一。

这种背景下，没有矛盾，没有纷争，才是最大的不正常。

2010年，广药集团向鸿道集团发出律师函，申诉商标使用权延伸至2020年的两份补充协议无效。理论上，这两个补充协议的无效认定本无争议。但是，鸿道集团并不想轻易放弃到嘴的肥肉。

四、仲裁

2011年，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求。 

2012年，中国国际经济贸易仲裁委员会做出终局裁决：广药集团胜诉。这是一个不出意外的结果，它在2005年其实就已经盖棺定论。

2000年至2004年，李益民担任广药集团总经理期间，三次收受香港鸿道集团董事长陈鸿道贿赂的港币300万元，并签署两份补充协议，将「王老吉」商标使用年限从2010年延长至2020年。

2005年，李益民被判处无期徒刑。同年10月陈鸿道被抓捕归案，当月19日，陈鸿道取保候审，后弃保外逃。当年，广东省高级人民法院经审理判定，贿赂行为与商标协议存在刑法因果关系。

最后之所以通过中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，是因为鸿道集团作为香港企业，该案属于国际知识产权纠纷。

五、诉讼

2012年，鸿道集团启用新品牌「加多宝」，为了尽快建立品牌知名度，媒体上炒作红罐「王老吉」正式更名「加多宝」，广告上主要诉求「全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝」。

面对加多宝的攻势，王老吉也不甘示弱，在营销层面，打出「正宗凉茶」的概念，争夺市场话语权。同时运用法律手段，起诉加多宝虚假宣传和不正当竞争。中国凉茶霸主争夺战，全面打响。

2013年，王老吉大健康产业有限公司发起诉讼。

2014年，重庆市第五中级人民法院判王老吉胜诉。宣判后，加多宝和王老吉均表示不服，提出上诉。

2015年，重庆市高级人民法院，驳回上诉，维持原判。加多宝再次表示不服，向最高人民法院申请再审。

2019年，最高人民法院做出民事判决：撤销重庆市第五中级人民法院和高级人民法院判决，驳回王老吉诉讼请求。

虚假宣传案，历经六年博弈，加多宝赢得最终胜利。

从判决结果看，王老吉大健康有限公司败诉，实则双赢。

两家公司连续多年的反复拉锯，让全国吃瓜群众看了一场商战大戏，塑造了中国凉茶市场的两强格局，其他品牌成为无关紧要的烟尘。

该判决也成为一个经典案例，感兴趣的同学可到国家官网查阅完整的判决文书。

六、风止

在王老吉和加多宝全力斗法的时候，局势悄悄发生了逆转。2016年凉茶市场掉头向下，到2023年行业萎缩18%。

曾经的上市公司达利园，旗下凉茶品牌和其正，常年位居市场第三。根据公开披露，和其正2017年销售额为23.72亿；2021年跌至16.68亿，四年跌幅近30%。

2016年对于凉茶行业不算什么。它最大标志意义在于，从这年开始，我国的新生儿数量一路走低，从2016年的1883万跌到2023年的902万，跌幅高达52.1%。

新生儿出生数量不足1000万，这是新中国自建国以来的第一次，它的影响遍及社会方方面面，深远而持久。

这意味着，最有消费力的那个群体，开始选择躺平，选择愉悦自己。人都躺平了，又何来上火？凉茶「怕上火喝某某」的功能性诉求，被釜底抽薪。

作为典型的中国概念，「上火」具有鲜明症状，如咽喉肿痛、口舌生疮。

客观讲，喝灌装凉茶解决不了这些问题。相反，听中医买点中药吃，却是能够立竿见影。像什么牛黄解毒丸、清火胶囊、黄连上清片等等，当然要遵医嘱。

无论是时代背景，还是真实功效，「怕上火喝某某」正在成为过去时。

七、左转

鼎盛时期的「王老吉」，品牌资产高达1000亿元人民币，拥有巨大的市场号召力。虽然寒意袭来，但是每年百亿上下的销售规模，还是有的。凭此一款产品，王老吉在饮料界，依然妥妥的巨头。

01、营销创新

回归广药集团的「王老吉」没有躺在前任的功劳簿上。在原来「怕上火喝王老吉」的诉求基础上，结合非物质文化遗产的身份，发展出“吉文化”的品牌主张，然后创造性提出按需定制的营销策略。客户可以根据消费需求或消费场景，定制独属于自己的王老吉灌装凉茶。

中华姓氏是传统文化符号，代表一个家族的归属感、认同感。「王老吉姓氏罐」定制方案，让消费者拥有家族专属的吉祥祝福，传递“全家大吉”的美好愿望。

满月、生日、高考、新婚、升职、乔迁新居……人生许多重要时刻，值得纪念。亲朋好友欢聚一堂，需要祝福，「王老吉吉庆罐」定制方案是一个不错的选择。

02、产品创新

在行业上升期，一罐310毫升王老吉凉茶，零售价一般都在3.5元/罐，比3元/瓶的500毫升可口可乐或者康师傅冰红茶都要贵。然而时过境迁，今天我们到京东的各家旗舰店，王老吉的经典款，每罐仅售2.41元，价格已经低于经典款可口可乐的2.63元和康师傅冰红茶的2.53元。

为了保持品牌价值和利润水平，王老吉推出3.5元的国际罐、3.8元的无糖款。

还有正面叫板可口可乐，320毫升的可乐口味气泡凉茶。

不但如此，王老吉凉茶的新品，产品的包装设计与初代版本有了质的飞跃。

03、概念提升

王老吉在凉茶价值挖掘方面，也积极探索，提出植物饮料的概念。基于这个概念，王老吉很容易突破凉茶的限制，实现产品线扩充。

比如以荔枝为核心的海盐荔枝，倡导可盐可甜，顺便借势一下《长安的荔枝》的热度。以高维C植物刺梨为核心的「刺柠吉」，主打天然好喝，拥抱健康生活。

王老吉的主动求变，很快获得回报。2025年上半年销售额达64.99亿元，同比增长8.38%，盈利水平更是同比增长15.87%，扭转了不利局面。

王老吉作为一家国有企业，积极应对市场，努力提高产品价值，丰富品牌内涵，值得我们点赞。

八、右转

相比王老吉拥抱变化，甚至有点儿激进的品牌策略，加多宝明显保守很多。

加多宝推向市场以来，一方面要重新塑造品牌影响力，一方面还要跟王老吉大健康公司打「虚假宣传」的官司。

由于双方反复拉锯，结局充满不确定性，加多宝2015年推出「金罐凉茶」的新包装。但市场反馈并不理想。

2018年，加多宝重新回归经典包装然后持续至今。在品牌宣传上，继续「怕上火喝加多宝」。

最近几年，产品方面也没有什么创新，只是推出200毫升的小包装和250毫升的纸盒包装。

相比王老吉，无论是产品的丰富程度，还是产品包装的颜值，加多宝都已经落后太多，还停留在20年前的水平。过于保守的策略，明显不适合当今时代。

站在消费者的角度，我们希望加多宝振奋精神，迎接挑战。毕竟，良性的市场竞争，是消费者最大的福利。