2025年9月，国产汽车品牌在中国市场的零售份额达到66.9%，同比增长3.6个百分点。国内阵地进一步巩固的同时，国产品牌在国际市场更是大杀四方。

根据官方数据，2025年前三季度，中国汽车出口总量为495万辆，同比增长14.8%。根据日本汽车工业协会发布的报告，2025年前三季度，日本汽车出口量同比下降2.4%，出口量仅204万辆。中国汽车出口量是日本汽车的2.4倍。

中国汽车出口量，从追平日本到形成碾压之势，仅用两年时间。

在这个产业链最长、产品结构最复杂的个人消费品——汽车领域，我们战绩辉煌；在供应链更短、产品更简单的洗发水领域，中国品牌别说走向世界，国内市场还在苦苦挣扎。这实在是令人拍案惊奇。

一、占据统治地位的国际品牌

1988年，宝洁进入中国，先后推出海飞丝、飘柔等两个品牌，凭借清晰的产品定位和差异化品牌策略，快速布局，很短的时间就成为市场领导者。

随后联合利华加入竞争，推出力士、夏士莲、多芬等多个品牌，但均没有对宝洁旗下的海飞丝、飘柔和潘婷构成威胁，无法撼动宝洁的领先地位。

直到2007年，联合利华凭借法国清扬的专利技术，主打男士洗护概念，推出清扬这一崭新品牌，终于打破宝洁三大品牌的垄断格局，市场占有率冲到行业第二。

伴随中国经济的全面崛起和消费升级，占据中高端生态位的德国汉高、法国欧莱雅纷纷布局中国市场，施华蔻、丝蕴、欧莱雅，以及最近两年爆火的卡诗，纷纷登场。

目前，纯高端市场被日本的资生堂和法国的卡诗占据，洗发水普遍每瓶在300元以上，它们占有绝对统治地位，国内品牌完全无法与之竞争。

中高端市场是施华蔻和欧莱雅的天下。最近几年，国内新势力纷纷崛起，虽然能够造成一定骚扰，但能走多远，尚待观察。

中端市场主要被沙宣和海飞丝瓜分，国内品牌只有阿道夫尚有一战之力。

曾经的知名品牌飘柔、潘婷、清扬、力士，在激烈的市场竞争下，价格不断下探，都被挤到中低端的赛道。这个赛道同时也聚集了大量国产品牌，内卷严重。

二、藏于边缘角落的国产品牌

几十年以前，蜂花拥有大量的女性客户，特别是它护发素深受喜爱，不负国货之光的名号。然而伴随宝洁、联合利华等产品线的扩充、产品的升级和持续的广告投入。时至今日，蜂花早已风光不再。

1999年，重庆奥妮旗下的百年润发品牌，邀请香港知名演员周润发作为代言人，启动营销攻势，迅速崛起，鼎盛阶段，市场占有率一度超过12%，仅次于飘柔。这大概是中国洗发水品牌，有史以来最好的市场表现。然而这个亮眼的业绩并没有持续太久。

2001年，百年润发被纳爱斯收购。本次收购并没有像宝洁那样，形成洗发水、洗衣粉、牙膏等多个品类的品牌相互促进的1+1>2效应。在纳爱斯体系中，我们熟知的雕牌肥皂、雕牌洗衣粉、超能皂粉，均有极好的市场表现。百年润发不但没有重现辉煌，反而几乎消失在公众视野。

同时代的拉芳、舒蕾、霸王等洗发水品牌，都曾有过短暂的高光时刻，但最后全部归于沉寂。目前，整个洗发水市场，国产品牌们，集体地被国际品牌挤到角落。

三、品牌驱动的洗发水产业

我们曾经针对洗发水行业做过专门的调研和探讨，消费者普遍表示会经常更换洗发水品牌。从使用效果看，大多数人认为，不同洗发水品牌彼此差异极小；消费者很难从产品力上判断品牌的价值高低。洗发水行业，是典型的需要通过概念、广告和营销创建品牌的领域。

中国的洗发水品牌之所以后继乏力，是因为心态上轻视品牌建设，执行上缺乏科学的品牌营销规划。

1、 论品牌名称的重要性

宝洁在中国能够成功，优秀的中文译名功不可没。比如海飞丝，有海风吹拂、秀发飘逸的画面感；飘柔，很好诠释了产品的功效价值。为什么联合利华早期竞争不过宝洁？它重磅营销的品牌——力士，在中文语境和宗教语境中均有明确含义，但是跟洗发、护发、美发毫无关联；后来推出的高性价比产品——夏士莲，怎么看都有一种菲佣的感觉，非但不高端，还要低人一等。如此不堪，何以参与市场竞争？

国内品牌也是如此。在物资匮乏的年代，客户对品牌名称没有过高要求，蜂花固然有一定影响力。一旦消费者开始追求精神价值，这样的名字对一个洗发护发的品牌，就变成了负资产。还有当年曾经大卖的霸王洗发水——这个霸气外漏的名字，怎么也无法跟“美好”建立起联想。它的衰落，从诞生那一刻就已经注定。

我们不妨看看纯高端洗发水品牌——资生堂。其品牌名称源自《易经》“至哉坤元，万物资生”。它表达的虽然不是美感，但蕴含的那种生机勃勃的状态，高度匹配个人护理产品的本质追求。

一个日本企业，能够深入挖掘中国文化，然后定义一个品牌名，这岂不让中国所有的洗发水企业都为之汗颜。

2、论产品概念的重要性

海飞丝依靠“去屑”这个产品概念，打开中国市场。飘柔则是数十年如一日的向客户诉求，它可以让你的头发“又柔又顺”。

清扬能够为联合利华挽回一局，除了名字具有一定的气质之外，就是创造了“男士专业洗发”的产品概念，再利用法兰西这个美妆、美发、护理的品牌大国背书，成功水到渠成。

早年中国品牌能够短暂崛起，都有独树一帜的产品概念。比如奥妮皂角洗发水、百年润发的首乌洗发水。后来的霸王洗发水，把皂角、首乌等这些传统洗发要素，整合成为“中药养发”的产品概念，并进化到“中药世家”，推动企业在香港上市。

2014年上市的中国洗发水品牌——滋源，倡导产品"不含硅油、染色剂、石油炼化的表面活性剂"，以生姜、无患子等天然植物成分为核心配方，吹响了反精细化工的号角。

市场经验证明，品牌的老化本质是产品概念的老化。在洗发水行业，不要妄想一招鲜，吃遍天。海飞丝、飘柔这些老品牌，还能在今天屹立不倒，就在于它们始终不断丰富自己的产品概念，最后成为一个整合各种产品特质和功能价值的综合性品牌。国产品牌的落寞，则是在产品概念的升级、创新和丰富等方面，严重滞后。

3、论持续营销的重要性

洗发水品牌塑造有什么简单方法吗？答案是肯定的。在创建优秀的品牌名称和推陈出新的产品概念基础上，持续不断的广而告之。传统媒体时代如此，新媒体时代亦如此。广告不要停，不要缩减预算，也不要粗制滥造。因为究其本质而言，洗发水是品牌驱动的，必须利用一切媒介资源，坚持不懈的整合营销。

中国那些陨落的品牌，除了品牌名称不给力、产品概念更新慢，最大的问题是品牌营销方面的投入不足。第一批国产品牌拉芳、舒蕾，品牌创建时广告投入力度都很大。但是，慢慢的，它们的广告越来越少，品牌身影越来越模糊。广告投放量的锐减，单纯依靠销售终端铺货展示存在感，无法弥补广告减少带来的品牌号召的损失。随着时间推移，消费者就会把你从待购名单中删除。

30多年以来，中国洗发水品牌与国际品牌的较量中，犯了太多的错误，累积到一起，最终形成致命伤害。它们几乎全部被归为“其他”一类，输的不冤。

四、新时代的新势力

最近15年，从销售收入和市场份额的角度看，中国最成功的洗发水品牌当属阿道夫。特别是阿道夫开创了“香氛养护”的产品概念，值得称赞。

作为消费者，我第一次选择它是觉得这个产品从外观看，感觉质量应该不错；同时名称有舶来感，让人误以为是国际品牌。

作为品牌研究者，一个中国企业的一款国产洗发水，选择一个欧洲调香师的名字作为品牌名，并演绎品牌故事，它的成功都不能称之为彻底。

最近5年，直播带货大行其道，催生了一批基于时代风口的新锐洗发水品牌：比如诗裴丝、KIMTRUE且初、赫系等。它们虽然都取得一定成绩，但是问题也不少。

诗裴丝这个品牌名，读起来不如海飞丝朗朗上口，看起来不如同一个生态位的施华蔻、欧莱雅高端。且初和赫系的品牌名，则有点儿莫名其妙、不知所云，仿佛是为了新锐而新锐，为了个性而个性。

最关键的是这些新兴品牌，找不到关于头发的中国传统文化痕迹。

从它们身上，看不到重建国货精品的初心，看不到根植传统文化的雄心，看不到打造百年企业的恒心；看到的是，借助时代的风口，赶紧收割一波韭菜的玲珑心。

这暴露了中国洗发水行业，长久存在的问题，几乎所有的国产品牌，都是机会主义者，缺乏对品牌的敬畏和长远规划。如此草率行事，如何战胜宝洁、联合利华、欧莱雅、德国汉高那些国际巨头？

五、未来属于文化自信者

这个世界上，没有哪个国家、哪个民族和哪个文明体，比我们拥有与头发相关、更丰富、更悠久的文化遗产。

1、 头发具有强烈的象征意义

中国古代，不论男女都蓄留长发。男子到一定年龄，要举行一次“成人礼”。男行冠礼，就是把头发盘成发髻，谓之“束发”，再“加冠”。女子的“成人礼”与男子相对应，把头发盘结起来，插一根簪子，谓之“加笄”。由此可见，中国古代不论男女，改变头发样式意味着成年。

中国古代婚俗中，新婚夫妻男左女右，各自剪下自己的一绺头发，再把这两缕长发相互绾结缠绕起来，以誓结发同心、永不分离。所以才有结发夫妻的说法。

正因为头发如此重要，我们就不难理解，为什么春秋时代的《孝经》‌会有“身体发肤，受之父母，不敢毁伤”的说法。

2、 发型与冠戴赋予女子仪容之美

中国古代女子为了容貌之美，在头发上可是下足了功夫，催生了一批不同发式的代言人，比如：以束发闻名的西汉赵飞燕，通过盘发而增色的曹魏甄妃，以开创性的短发而留名的西晋梁绿珠，还有彰显直发风采的南陈张丽华。

其中，发育最成熟的基于长发的发髻形式。通过梳、绾、鬟、结、盘、叠、鬓等手法，再以各种簪、钗、步摇、珠花等首饰，形成几十种发髻，流行于不同的时代。比如西周的“步摇髻”，秦朝的“近香髻”，汉代的“飞仙髻”，晋代的“盘桓髻”；北朝的“十字髻”；唐代的“灵蛇髻”“飞天髻”“凤髻”；宋代的“朝天髻”“同心髻”等等。

这些千姿百态的发髻，已经被当今的古装剧充分发掘，确实美不胜收。

3、 中国人洗发、护发源远流长

我们如此重视头发，自然很早就形成洗发、护发的习惯。中国古代以天然植物和中草药为主，注重清洁与滋养，形成独特的养护体系，迄今已有三千年的历史。

‌《礼记》记载，早在商周时期，我们就开始用淘米水洗发。淘米水由于富含维生素B族等营养成分，可滋养头发并去除油脂。魏晋时期皂荚逐渐普及，《神农本草经》记载：皂荚具有去油去屑、固发活血的功效。如果是敏感性头皮，还可以采用木槿叶+皂苷的配方。

在养发护发方面，我们更是积累了深厚的经验。《千金方》记载用侧柏叶煮水，与猪脂混合治疗脱发。油茶籽具有去屑的功效，用何首乌或桑白皮能够乌发，如果与黑豆、芝麻配伍，效果加倍。《御药院方》记载生姜能促进生发，其功效已被现代科技和生产实践证明。

除此之外，还可以用桂花、玫瑰的花瓣煮水，然后洗发，使头发留香。从清洁到滋养，再到修复和留香，中国古代把自然原生的手段可谓发挥到极致。

作为一个拥有悠久洗发、护发历史的国度，中国的洗发水品牌有太多值得挖掘的素材和值得吸收的养分，我们所缺乏的是对这些价值的再认识，回到应有的地位。