作为红牛功能饮料的忠实拥趸，面对中国红牛、泰国红牛和奥地利红牛的三分天下状态，只能是一声叹息。混乱的战局，给边缘竞争者创造了机会。有的抓住了这个天赐良机，比如东鹏特饮；有的在机会面前玩脱了自己，比如来自美国的魔爪。

两个十年，从坚守到崛起

上个世纪九十年代中后期，我们正经受着经济转型的阵痛，国企下岗潮席卷九州。在这样的背景下，诞生一款名叫红牛的饮料，250毫升，每罐要卖6元钱。

当年的可口可乐顶着美丽国的光环，也不过每瓶1.5元。全国炒作的新概念，500多毫升的纯净水，零售价也才2元钱。红牛，这个奢侈饮品，相当长的时间里，都是曲高和寡的存在。

1995年红牛进入市场，2005年销售额才突破10亿元。要知道，后来者王老吉凉茶，这一年销售额可是超过50亿。就连在瓶装水市场竞争中，落入下风的娃哈哈纯净水，当年还能卖出20亿。

经过十年的默默铺垫，红牛迎来爆发：2009年，销售额超过30亿元。2012年，达成第一个里程碑，飙升至100亿元。2015年，登上巅峰，销售额高达230亿元，创造了中国饮料的单品销售奇迹。

红牛能够挺过艰难的最初十年，在第二个十年收获巨大成功，原因是多方面的，具体而言有以下几点。

1）独特的产品口味

红牛有两款产品，金罐的维生素功能饮料和蓝白罐的牛磺酸强化型。金罐以甜为主，口味浓郁且有明显特色，非常好喝；蓝白罐甜味降低，主要功效成分牛磺酸的含量，是金罐的近3倍，有明显劲爽感且回味悠长，无愧加强版的称号。

红牛跟东方树叶这种比较难喝、需要口味驯化的饮料不同，属于第一次喝，就感觉非常不错的饮料。如果不是世纪之交，我国居民可支配收入普遍偏低，显得它价格太贵，红牛其实早就该火了。

2）合理的产品策略

红牛的两款产品，金罐零售价6元，蓝白罐零售价8元，产品定位不同。因此，两款产品的罐体设计、包装设计和标识设计，进行了明显区分。

这种极强的识别属性，对消费者而言，专业表达叫产品外观设计友好：想喝哪种口味的产品，可以不假思索选择。

金罐红牛，无论是价格维度，还是功效维度，其消费群体更广泛；蓝白罐作为高端产品，定位于特殊场景的补位者。红牛以金罐作为绝对主角大力推广，蓝白罐处于次要地位，形成主次分明的产品格局，为建立强势品牌奠定了基础。

3）持续的品牌营销

红牛的品牌营销可以分为两个阶段。

第一阶段，采取功能性诉求，宣传口号是“累了困了 喝红牛”，通过学习场景、工作场景，突出该产品作为功能饮料的价值属性，完成市场培育。

第二阶段，上升到精神性诉求，宣传口号是“你的能量 超乎你想象”，通过组织各种极限运动，凸显不断挑战自我的精神，赋予品牌以更深刻的内涵。

二十年市场深耕，结合先发优势，红牛在功能饮料这个赛道，独占80%的市场份额。它太赚钱了，结果麻烦找上门来。

三个红牛，从合作到纷争

上个世纪70年代，泰国天丝集团的创始人许国标，发明了这款具有提神和抗疲劳功能的饮料。产品最初卖给泰国的卡车司机、蓝领工人等重体力工作者。

奥地利商人马特希茨，发现了其中的商业价值，认为具有向全球推广的潜力。两人一拍即合，1986年，在奥地利成立红牛股份有限公司（简称奥地利红牛）。

1993年，许国标有意开拓中国市场，成立了海南红牛饮料有限公司。奈何一直拿不到生产许可，甚为苦闷。

就在进退两难之际，许国标结识了在泰国经商的山东人严彬。1995年，他们共同成立了红牛维他命（泰国）有限公司，并在中国注册红牛维他命饮料有限公司（简称中国红牛），由严彬作为法人代表，负责把红牛引入中国。

至此，红牛的三个经营主体，全部登上历史舞台。其中，各自承担角色如下：

天丝集团保留泰国本土市场，开发东南亚市场，拥有红牛商标的知识产权。奥地利红牛负责以欧美为主的全球市场。中国红牛负责开发国内市场。

在全球市场，奥地利红牛的经营策略毫无疑问是成功的。它利用能量饮料的特点，在世界范围内开展体育营销，投资了莱比锡红牛足球俱乐部、纽约红牛足球俱乐部、红牛F1车队，赞助红牛帆船队，组织各种极限运动挑战赛等。特别是红牛F1车队，作为行业新秀，迄今为止，已经六次夺得车队年度总冠军。凭借强大的品牌影响力和傲人的销售业绩，2014年，奥地利红牛昂首进入中国市场。

市场开拓早期，利益不显，三个经营主体各自安好。伴随红牛饮料全球热卖以及当年商标授权和经营期限的隐患，2016年，天丝集团与奥地利红牛、天丝集团与中国红牛的矛盾集中爆发。

既往十年，天丝集团与奥地利红牛公司的经济纠纷，至今无果。

天丝集团与中国红牛的知识产权官司，经过四年拉锯战，红牛商标和金罐包装的相关权益，2020年经最高人民法院终审判决，被判归泰国天丝集团所有。然而，事情并没有到此结束，中国红牛并不接受这个判决，依然堂而皇之的售卖。

于是，中国市场呈现极其罕见的一幕，红牛的三个经营主体在中国市场共存，十几款红牛产品，你卖他卖我也卖。消费者不得不面对泰国版李逵、中国改进版李逵和奥地利改进版李逵。

天丝集团，从授权到直营

2016年，泰国天丝集团决定收回中国红牛的商标使用授权，亲自操刀。接下来，它开启一系列迷之操作，红牛的品牌体系和渠道体系进一步走向混乱。

2017年，天丝集团收购广州曜能量饮料有限公司，生产金罐红牛安奈吉；市场反应不佳后放弃，改为生产金罐红牛维生素牛磺酸饮料。这款饮料包含西洋参提取物，有一股怪怪的味道，入口就知道不是中国版的红牛。

2019年，天丝集团启用海南红牛饮料有限公司，并先后在四川内江、广西南宁设立工厂，生产金罐红牛维生素风味饮料。这款饮料含糖量较高，牛磺酸、肌醇和维生素等功效成分含量较低，不到中国版红牛的50%，口味偏淡。产品属性方面，它是一款普通饮料，没有保健食品标志（蓝帽子），跟其他金罐红牛有实质区别。

此三款产品，再加上中国红牛的金罐维生素功能饮料。市场上先后出现四款包装几乎完全相同，口味却各不相同的红牛饮料。笔者曾经有一段时间，饱受它们折磨：想喝的买不到，能买到的不想喝。

消费者是懒惰的，喝到不同口味的「同款」产品，第一反应不是深究它隶属于哪家企业，彼此是什么关系，而是产生一系列问号：口味为什么不同？喝到假冒伪劣？质量不稳定？功能不一样？哪款产品更好？我更适合哪个？我该相信谁？

这种局面持续的时间越久，对品牌的伤害就越大，它消耗的是消费者的信任。金罐红牛在各种质疑声中，被慢慢摧毁。

天丝集团预感到情况不妙，两款金罐红牛之外，又推出另外两款新产品。

基于微操判断，这个策略是对的。遗憾的是，策略的执行不敢恭维：325毫升的易拉罐水果味饮料，天猫零售价7.75元/罐；400毫升的塑料瓶加强型能量饮料，天猫零售价7.87元/瓶。两款新产品的价格均接近8元，超过市场上绝大部分饮料，高端属性尽显。但是这两款产品的包装，视觉上难看，触觉上廉价，给人一种草台班子出品的既视感。

基于全局判断，该策略是错的。它让红牛这个品牌，拥有太多不同视觉形象、不同产品形态、不同功能主张的产品，置消费者于选择困境，稀释了品牌价值。

天丝集团赢得了官司，但是它的经营策略、产品策略、包装策略，问题多多，无法承接这个泼天的富贵。红牛的市场销量，连年下降。市场份额被厚积薄发的东鹏特饮，一步步瓜分。

东鹏特饮，从小弟到大哥

多年以前，东鹏饮料还是偏隅深圳的一家小厂。在功能饮料这个赛道，东鹏特饮原本属于看不见的边缘角色。红牛的崛起固然是自身的成功，但是也建立了功能饮料的品类认知。快速消费品领域，红牛独占80%的市场份额，终归很难永远保持，无非是看谁能打破这种垄断格局。东鹏特饮是第一个破局者。

东鹏特饮的策略很简单：低价+跟随。

它的罐装产品，采取250毫升的包装，网上售价在2.5元-2.9元/罐，它的塑料瓶产品，采用500毫升包装，线下零售价5元/瓶。同等分量下，东鹏特饮的价格不到各种金罐红牛的一半。面对消费力更低、数量更庞大的客户群体，该策略能催生很好的平替效应。东鹏特饮从产品的包装设计和功效成分看，都堪称减配版红牛，产品策略贯彻得很彻底。

在广告宣传上，东鹏特饮采取最简单的跟随方式。直接告诉消费者：红牛能做到的——累了困了 喝红牛，我也能做到——累了困了 喝东鹏特饮。大道至简。

红牛的内战还在继续，销量还在下降；东鹏特饮依靠连续多年的业绩上涨，实现了A股上市和功能饮料行业市占率问鼎。

输了官司的中国红牛，今天还能买到，不过需要多跑几家超市。如果有一天它完全退出市场，不知道哪个品牌能够替代。