中国企业在当下国内外市场中有什么样的机会？如何抓住机会？是所有企业都必须思考的问题。国内轮胎制造企业雄鹰集团的品牌战略的发展，也许能给我们一些启发。

雄鹰轮胎是闯入中国轮胎行业的新巨人，雄鹰轮胎的前身是隶属于物产化工集团旗下的领航轮胎。从2017年开始，浙江物产中大集团下属的核心子公司物产化工集团进入轮胎生产制造领域，先后收购、重组4家中型轮胎厂商，成立山东领航轮胎集团，成为一家规模较大、产品线齐全，技术较先进的大型轮胎企业，预估其年产值约40亿元左右。

多家企业的重组新生一定伴随着阵痛。2020年，领航轮胎在研发生产端的整合基本完成，但在市场端却暴露出众多矛盾和问题。最主要的问题在于，原有四家厂商遗留下约二十多个品牌，交织着不同产品线，杂乱无章，相互掣肘，原有的遍布全国的销售渠道也较为混乱，严重影响了企业的销售业绩和市场表现。这些品牌中，销量最好的也仅仅是依靠多年的口碑积累了一点知名度，主要是靠低端市场、低价竞争来维持销量，甚至有些都不能称之为品牌，只能称之为牌子。想要提升这家新企业的战略竞争优势，降低整个集团的生产和销售成本，必须对品牌、产品线、渠道、服务等多方面进行整合。

当时的轮胎市场的现状如何呢？

在2020年的全球轮胎市场上，中国的轮胎产量约占全球的60%，销量只占约16%，我们是最大轮胎生产国，也是仅次于欧盟、美国的第三大轮胎市场。全球轮胎销量中，排名前十的轮胎企业销量大约占60%左右，产业集中度非常高，其中米其林占15%，普利斯通占14.6%，中国大陆企业中策橡胶排名第十，销量只占2.2%，差距十分明显（数据来源于美国《Tire Business》）。在品牌价值排名方面，世界前十的轮胎品牌中，唯一的中国品牌玲珑轮胎排名第九（源自英国Brand Finance的排名）。

世界排名前十的轮胎企业几乎都有一个共同的特点，即一企一品牌，比如米其林、普利司通、大陆（中国市场称马牌）、邓禄普、固特异等，企业名称就是品牌名称，都以一个强势主品牌在市场上参与竞争。玲珑品牌也是山东玲珑轮胎集团最强势的主品牌，说明主品牌的重要性。米其林也有子品牌，但销量和影响力都非常小。

各大企业以强势主品牌参与竞争，首先是由轮胎的特性决定的。轮胎是现代社会生活中必不可少的消耗品，又直接关乎汽车行驶的安全，无论企业消费者还是个人消费者，往往缺乏辨别轮胎质量好坏的相关知识和条件，只能凭使用经验和品牌口碑来决定购买，强势主品牌能够给予消费者最大的信任感和安全感，而消费者也往往愿意为品牌支付高溢价。

形成强势主品牌的另一个优势是能够长期有效积累品牌价值。消费者对于品牌长期积累形成的市场影响力和口碑有充分认知，品牌价值在购买决策中占据重要地位。米其林等国际巨头，经过百年发展，不仅在技术研发、产品创新等方面不断积累，还非常注重品牌价值的长期积累。

中国轮胎市场经过几十年发展，已经逐步进入充分竞争的成熟市场，行业已经进入持续洗牌，深入调整阶段，产业集中度不断提高，低端高污染低效率的产能不断被淘汰。未来十年中，国内前十名的大企业和中小企业的规模差距越来越明显，通过收购重组等方式不断兼并中小企业，是行业快速发展的主要途径。这种情况下，那些没有品牌价值和技术特色的中小型企业，将步履维艰。

同时，国产轮胎还存在品牌泛滥，有牌无品的现状。市场上曾有一种说法，中国轮胎不是产能过剩，而是品牌过剩。因为国内大多数厂家基本采用所谓的多品牌策略，导致品牌泛滥，初步统计品牌超过2000个。厂商开发新品牌相当随意，缺乏长期规划和长期投入，导致这些品牌的价值极低。

近些年，国内大型轮胎企业已经开始有意识的打造自己的品牌体系，形成各自的主品牌，并不断扩大市场影响力。比如浙江中策橡胶旗下的朝阳轮胎，山东玲珑集团的玲珑轮胎等。 

总之，轮胎市场已经从供不应求转变为供大于求，轮胎的营销之争已经从产品、价格和渠道转变为对消费者的认知的争夺，未来的中国轮胎市场必然高度的集中于一流品牌厂商手中。无论国外市场还是国内市场，轮胎产业的一流企业都已经进入品牌竞争阶段。国内外的一流企业都着重打造自己的主品牌，不断强化主品牌的价值，形成竞争优势。

进一步则海阔天空，退一步则前途难料。

领航轮胎是一个市场上的新玩家，其通过整合中小厂商，在短时间内形成了一定规模，预估在国内企业中的排名约在20位左右，有一定竞争力。若再进一步，进入国内前十，则未来空间广阔；但若退一步，或依然原地踏步，不能尽快形成自己的竞争优势，则面对未来的激烈竞争将困难重重。因此，除了收购重组、扩大规模之外，品牌战略的制定，将是其实现市场拓展和企业发展的有效抓手。

领航轮胎的核心问题是，品牌众多，但没有一个主品牌。原有老品牌还占用着大量渠道资源，也支撑着现有工厂的销售业绩；现有新品牌则难当大任，“领航”本身是个好名字，但因已经被抢注而不能用来做主品牌，能够引领企业发展的新品牌格局还未形成。

雄鹰轮胎的品牌战略思路，主要分三步。一是领航轮胎必须尽快打造一个主品牌，并为主品牌构建完整的品牌价值体系，将主要资源集中于主品牌的发展，使之成为市场竞争的主角。原有老品牌“雄鹰”脱颖而出，经过品牌形象的重新设计，品牌核心价值的重新塑造，成为主品牌。同时，从品牌战略的高度对产品、价格、渠道、营销推广等方面做了全方位的调整。领航轮胎也将企业名称改为“雄鹰轮胎”，企业名称和品牌名称的合二为一，能够最大化的形成品牌知名度的传播和品牌价值的积累。

二是优化品牌结构，去粗取精，淘汰现有的大部分品牌，将原有的20多个品牌减少到6个最有潜力的品牌（3个面向国内市场，3个面向海外市场）。一方面稳定原有渠道和销售需求，为众多品牌及渠道整合保留一定的过渡空间，也为主品牌的推广做好铺垫；另一方面，提前布局某些有潜力的轮胎品类，为以后的发展打好基础，比如，专门针对新能源汽车的轮胎品类，就是一个非常有潜力的新市场。

三是打造服务品牌。轮胎的一个特点就是消费者不能自己安装使用，必须依赖有一定技术服务能力的修车店来更换安装，即使在网上购买的轮胎，也必须在线下门店安装。所以，安装和售后服务非常重要。国际国内领先的大品牌都有自己的专属服务品牌，甚至是专属的品牌服务门店。因此，以服务为客户提供更多品牌价值和更高的品牌认同感，有利于对市场传播企业的实力，增加客户信任度，同时可以更好的整合营销渠道，与消费者建立更强有力的连接。

完成三步走，“雄鹰轮胎”正式走向台前，一个崭新的中国轮胎品牌开始振翅翱翔。

品牌是一个企业的核心资产。对企业来说，能降低营销成本，有效拓展市场；对消费者来说，品牌就是企业的一种承诺，也是一种最有效的监督机制，能降低选择和试错的成本，代表消费者对品牌的信任。尤其是在一个成熟的充分竞争的市场中，企业如果没有品牌资产，仅停留在“商标”“牌子”的层面，将在竞争中处于价值链的最低端，毫无竞争优势可言。