中国企业在当下国内外市场中有什么样的机会？如何抓住机会？是所有企业都必须思考的问题。

国内轮胎制造企业雄鹰集团的品牌战略的发展，也许能给我们一些启发。

作为闯入中国轮胎行业的新巨人，雄鹰轮胎的前身是隶属于物产化工集团旗下的领航轮胎。自2017年开始，物产化工集团先后收购、重组4家中型轮胎厂商，成立山东领航轮胎集团。集团年产值约40亿，是一家规模较大、产品线齐全、技术先进的大型轮胎企业。

企业重组伴随着阵痛：2020年，领航轮胎在研发生产端的整合基本完成，但在市场端却暴露出众多矛盾和问题。

最主要的问题在于，原有四家厂商遗留下约二十多个品牌，交织着不同产品线，杂乱无章，相互掣肘。

遍布全国的销售渠道也较为混乱，严重影响了销售业绩和市场表现。

这些品牌中，销量最好的也仅仅是依靠多年的口碑积累了一点知名度，主要是靠低端市场、低价竞争来维持销量，甚至有些都不能称之为品牌，只能称之为牌子。

提升这家新企业的战略竞争优势，降低集团的生产和销售成本，必须对品牌、产品线、渠道、服务等多方面进行整合。

当时的轮胎市场的现状如何呢？

在2020年的全球轮胎市场上，中国的轮胎产量约占全球的60%，我们是最大轮胎生产国，也是仅次于欧盟、美国的第三大轮胎市场。全球轮胎销量中，排名前十的轮胎企业销量大约占60%左右，产业集中度非常高，其中米其林占15%，普利斯通占14.6%，中国大陆企业中策橡胶排名第十，销量只占2.2%，差距十分明显（数据来源于美国《Tire Business》）。

在品牌价值排名方面，世界前十的轮胎品牌中，唯一的中国品牌玲珑轮胎，排名仅第九位（源自英国Brand Finance）。

世界排名前十的轮胎企业有一个共同的特点，即一企一品牌，比如米其林、普利司通、大陆（中国市场称马牌）、邓禄普、固特异等。企业名称就是品牌名称，都以一个强势主品牌参与市场竞争。

玲珑品牌也是山东玲珑轮胎集团最强势的主品牌，说明主品牌的重要性。

米其林、普利司通等全球轮胎巨头都有子品牌，但销量和影响力非常小。

头部企业以强势主品牌参与竞争，首先由轮胎的商业属性决定。轮胎直接关乎行驶安全，消费者往往缺乏辨别轮胎质量好坏的知识和条件，只能凭经验和口碑进行购买决策。强势的主品牌，能够激发消费者的信任感和安全感，而他们也愿意为品牌支付更高的溢价。

其次，品牌的市场影响力和消费者口碑需要长期积累，进而影响购买决策；主品牌策略，积累品牌价值的效率更高。米其林等国际巨头，经过百年发展，不仅在技术研发、产品创新等方面不断积累，还非常注重品牌价值的长期积累。

中国轮胎市场经过几十年发展，已经进入充分竞争阶段，行业持续洗牌，产业集中度不断提高，低端、低效、高污染的产能不断被淘汰。

这种情况下，那些没有品牌价值和技术特色的中小型企业，将举步维艰。

现阶段，国产轮胎还存在品牌泛滥，有牌无品的现状。市场上曾有一种说法，中国轮胎不是产能过剩，而是品牌过剩。

由于国内大多数厂家基本采用多品牌策略，导致品牌泛滥：初步统计，品牌数量超过2000个。企业缺乏长期规划和持续投入的意识，导致这些品牌的价值极低。

在供求关系逆转的时代，轮胎的营销之争已经从产品、价格和渠道转变为对消费者的认知的争夺，即品牌竞争阶段。国内外一流企业都着重打造自己的主品牌，不断强化主品牌的价值，形成竞争优势。

领航轮胎是一个市场上的新玩家，通过整合中小厂商，形成了一定规模优势，具备了初步的竞争力。

若再进一步，进入国内前十，则未来空间广阔；但若退一步，或依然原地踏步，不能尽快形成自己的竞争优势，则将困难重重。因此，除了收购重组、扩大规模之外，品牌战略的制定，是其实现市场拓展和企业发展的有效抓手。

领航轮胎的核心问题是，品牌众多，但没有一个主品牌。原有老品牌还占用着大量渠道资源，也支撑着现有工厂的销售业绩；现有新品牌则难当大任，“领航”本身是个好名字，但因已经被抢注而不能用来做主品牌，能够引领企业发展的新品牌格局还未形成。

领航轮胎的品牌战略，主要分三步。

一、打造一个主品牌。

依托主品牌构建价值体系，集中资源用于主品牌的发展，使之成为市场竞争的主角。经过评估，原有老品牌“雄鹰”脱颖而出，确定为集团的主品牌；然后围绕“雄鹰”，完成品牌形象的再设计。

同时，从品牌战略的高度，对产品线、价格体系、渠道整合、营销推广等方面，进行全方位调整。

为了匹配主品牌战略，企业名称由“领航轮胎”变更为“雄鹰轮胎”。企业名称与品牌名称合二为一，能够给予品牌知名度的传播和品牌价值的积累以最有力的支持。

二、优化品牌结构。

去粗取精，淘汰现有的大部分品牌，将原有的20多个品牌减少到6个最有潜力的品牌，形成体系清晰的品牌矩阵：3个面向国内市场，3个面向海外市场。优化后的品牌结构，一方面稳定原有渠道和销售需求，为众多品牌及渠道整合保留一定的过渡空间，也为主品牌的推广做好铺垫；另一方面，提前布局某些有潜力的轮胎品类，为以后的发展打好基础，比如，专门针对新能源汽车的轮胎品类，就是一个非常有潜力的新市场。

三、打造服务品牌。

轮胎的一个特点就是消费者不能自己安装使用，必须依赖有一定技术服务能力的修车店来更换安装，即使在网上购买的轮胎，也必须在线下门店安装。所以，安装和售后服务非常重要。国际国内领先的大品牌都有自己的专属服务品牌，甚至是专属的品牌服务门店。

因此，以服务为客户提供更多品牌价值和更高的品牌认同感，有利于对市场传播企业的实力，增加客户信任度，同时可以更好的整合营销渠道，与消费者建立更强有力的连接。

完成三步走，“雄鹰轮胎”正式走向台前，一个崭新的中国轮胎品牌开始振翅翱翔。

品牌是一个企业的核心资产。对企业来说，能降低营销成本，有效拓展市场；对消费者来说，品牌是一个承诺，也是一种监督机制，能降低选择和试错的成本，代表消费者对品牌的信任。

在一个成熟且充分竞争的市场中，企业如果没有品牌资产，仅停留在“商标”“牌子”的层面，将永远处于价值链的最底端，毫无竞争优势可言。