最近买了一些书，在挑书的过程中，忽然发现，原来今天的出版业，在卖书这一领域里所用到的营销方式、广告技巧已经十分成熟，甚至已经严重泛滥了。今天最肉麻的、最媚俗的广告文案也许不是电梯间的视频屏幕上看到的那些，你们都知道的，像噪音一样的洗脑广告，而是印在书籍的封面、封底和腰封上的书评、推荐语。

    我试着从最近看到的书评、推荐语等内容，包括网上直播间卖书的方式中，总结一些现在卖书的套路：

一是吸星大法——名家名人集体传功

    比如《千面英雄》这本书，就有刘慈欣、瑞·达利欧、美国前总统奥巴马，还有教授、心理学家等等众多推荐者，对这本书极具溢美之词。你看，这些人都读这本书，你不读行吗？这些人都对这本书赞不绝口，你不买行吗？但实际情况是，这本书确实是人类神话学研究领域的一本佳作，可是，它是一本偏学术性的著作，作者论述了人类各民族、各时期的神话和童话故事虽然形式不同、情节各异，但其中都蕴藏着来自人类潜意识的共同的心理模式和思维模式，都用富含象征意义的人物和情节表达着某种共同的对世界的理解。为了说明这些，作者选取了古今中外的众多神话故事的典型片段，并对他们进行类比，这是典型的学术研究方式。但书中这些神话故事就变得支离破碎、有头没尾，对一般读者来说，其实就是我这样的一般读者，阅读体验真的非常不好。我既看不到精彩的相对完整的神话故事，又因为对神话故事不了解而难以理解作者的深入剖析和各种解读。坦白讲，如果不是对各国神话故事有比较全面的了解，尤其是古希腊、古罗马、古印度、古阿拉伯等主要古文明的神话故事比较熟悉的话，这本书很难看出滋味，其阅读门槛还是很高的。简单地说，这并不是一本适合普通大众读者阅读的书。

    在书的推荐语中，还有这样的话：“他（指作者）是影响了披头士乐队、猫王、迈克尔·杰克逊、乔治·卢卡斯、斯皮尔伯格、J·K·罗琳和乔布斯的精神导师……是《星球大战》《黑客帝国》等电影的灵感来源。” 好厉害啊！仿佛看了这本书，我就能跟这些大师一样，功力大增、脑洞大开、神功大成，也能创作出我自己的《星球大战》，成为新一代的大师。快醒醒吧，实际上，看这本书很容易看睡着。这一类的书还有马斯洛的《动机与人格》，塔勒布的《黑天鹅》等等“名著”。顺便吐槽一下，塔勒布的书写的真的是乱七八糟，毫无章法；估计糟糕的翻译让他的书读起来更糟糕了一些。

二是降龙十八奖——大奖连连，长期霸榜

    前一段读了一本科幻小说，也是少有的能让人打瞌睡的科幻小说，就是今年挺火的《数字星舰》。网上到处都在推荐这本书，说它一出版，就横扫欧美八大科幻奖项，获得了星云奖、雨果奖等科幻界最高奖，俨然比《三体》还要厉害；有人借助现在大火的人工智能技术，说什么：作者想象超前，畅想了当人工智能具有自主意识之后的故事，帮助你理解未来人与人工智能共存的世界云云。

    其实，这本书距离《三体》还差很多个《基地》《星球大战》《黑客帝国》《星际穿越》《盗梦空间》……小说的第一部啰啰嗦嗦几十万字，就讲了一个人工智能机器人（前身是一艘星际战舰的控制系统，这一设定其实也没有多少体现）拥有了“人”的意识后，为其前任舰长报仇的故事。人物设定毫无新意，故事架构毫无科幻作品最擅长的超时空大格局，情节安排老套的如同一个古代的侠客刺杀暴君的故事。不仅跟人工智能毫无关系，而且跟科幻的关系也不大。故事本身讲得也平淡无奇，毫无精彩可言。

    如果这本书能获得一连串的欧美科幻大奖，只能说明这几年欧美的科幻小说创作已经陷入瓶颈，辉煌不再，看看欧美的科幻电影的现状就知道了，近些年来的所谓“好莱坞大片”已经完全被奇幻电影、魔幻电影、动漫电影所占据了，真正的硬科幻电影几乎快绝迹了。最关键是这书还卖的贼贵，幸好我只买了第一本，看完大失所望，对后面的两本完全提不起兴趣。

三是凡人修仙——大师加身，乱封经典

    再说回《千面英雄》这本书，作者约瑟夫·坎贝尔是研究神话的学者，从其学习、教学、研究、写作的经历可以判断，他在对神话研究确有独到之处，尤其是利用20世纪心理学的重大发展，通过引入弗洛伊德、荣格等在心理学领域的开拓性研究成果，对人类各民族的神话和童话故事进行了深入的心理学阐发，帮助人们更好的理解几千年来各类神话到底表达了什么。这也得益于“神话学”确实是一个相对小众的领域。

    于是，书籍内页中就给作者冠以“影响世界的神话学大师”“西方流行文化的一代宗师”“极具启发性的心灵导师”，即“大师、宗师、导师”，可简称“三师”。我并不是怀疑作者在其专业领域的地位和贡献，但确实有点怀疑其影响力真的外溢到如此广大深远的地步吗？这种“三师”加身的荣誉桂冠，不知道作者本身会不会欣然接受。据我所知，真正的大师一般都谦虚谨慎，绝不肯随意接受那些加到自己身上的头衔。想起一件趣闻，有人称钱钟书先生为“文化昆仑”，钱先生听后说：一座昆仑山压在我头上，快把我压死了。

    书的封面还有一句话：“现代人寻求内在觉醒的必读经典”，更是让人茫然，好像这是一本修道秘籍，读之便能灵魂觉醒、大彻大悟，获得超凡的人生智慧。反正，愚钝如我，估计从中是得不到这种高深莫测的超凡感悟了。

    经常看着书店里、网站上每年出版那么多书，书商推荐那么多的书，居然没有一本是普普通通的书，没有一部是平平无奇的书，几乎本本都是经典、杰作、人生必读，每个作者都是大师、导师、一代宗师。我不禁怀疑，人类的智慧真的开发到了如此进步的程度了吗？

    仔细想想，当今是一个消费主义大行其道的时代，卖书是一门非常可观的生意。作品一经完成，重印、拷贝成本极低，也就是说卖出一定的量以后，书价几乎就是纯利润，这和电影票房、动画IP的周边一样。所以，只要能扩大销量，名人推荐、大奖霸榜、大师经典等都是必须的营销手段而已。出版商深谙营销技巧和消费者心理，他们就是利用一般人看书不多，在学习知识方面比较自卑的心态，利用一些信息差来推荐书籍。好像他们推荐的这本书你不看，你就落后了；那本书你不读，你就仍然愚昧无知；仿佛你只要看了他们推荐读书，就立马可以开悟，马上获得人生的智慧，马上获得事业的成功，迎娶白富美走上人生巅峰。他们要么居高临下的谆谆教诲，要么以过来人身份循循善诱，找出种种理由，为书籍包裹上一层层辉煌华丽的外衣；经典书籍的自不用说，没那么经典、没那么优秀的书籍就更是全靠广告技巧了，说的让你觉得仿佛这本书你不买，你就错过了一个亿。

    今天的读者，也往往内心有众多焦虑，急功近利，不少人幻想一本书就能打通任督二脉，改变人生境遇。这就像是网络诈骗的告诉你能一夜暴富一样，上当的人都是在焦虑中丧失了最基本的常识。

    说到底，书评推荐并不完全可信。读书还是要根据自己的需求，不盲目不贪多，不求某一本书能心灵觉醒、改变人生。多读经典，过好当下，才是正道。